Nivea - Storočie zamatového úspechu

Používali ho naše babičky, mamy a zamilovali sme si ho aj my. Tento rok slávi celosvetovo najobľúbenejší krém sté narodeniny. S nezameniteľnou vôňou, zamatovou konzistenciou, v kultovom obale a bez jedinej vrásky. Spoločnosť Beiersdorf dokázala nemožné. Má na svedomí prvú agresívnu kampaň na podporu predaja kozmetiky, ďalej prvú kozmetickú súpravu pre mužov a ešte zostáva to najdôležitejšie. Ako prvá uviedla na trh hydratačný krém, z ktorého sa časom stala povinná súčasť každej kúpeľne, u nás dokonca v období, keď bol trh pre západné produkty uzavretý, a napokon – presvedčila aj mužov. Aj ten najväčší ignorant názvov kozmetických značiek vie, že pre Niveu je typická okrúhla modrá nádobka s bielym logom. Môže si majiteľ kozmetického koncernu želať viac?

Snehobiela novinka

Keď v Hamburgu v roku 1890 kupoval mladý podnikateľ krachujúcu firmu na výrobu leukoplastov od farmaceuta Paula Beiersdorfa, svet netušil, že v dejinách kozmetiky sa čoskoro skončí obdobie stredoveku. Oscara Troplowitza, rodáka z Poľska, fascinoval masový zákazník a vízia výrobku cenovo dostupného pre všetky sociálne vrstvy. Energický mladík postupoval pragmaticky a okamžite začal spolupracovať s dvoma pánmi. Pár rokov predtým si chemik Isaac Lifschütz nechal patentovať „zázračnú“ látku zvanú eucirit, ktorá umožnila dovtedy čosi nevídané – spojiť vodu a olej do stabilnej látky –, a hoci sa emulzia sprvoti používala len na medicínske účely, bola predzvesťou novej éry. Jej doménou sa stala starostlivosť o pleť. Veci sa ujal profesor Paul Gerson Unna, inak vedec, ktorý zohral kľúčovú rolu v rozvoji dermatológie ako lekárskej vedy. Veril, že nová substancia skrýva obrovský potenciál rovnako pre svet kozmetiky a, pochopiteľne, nemýlil sa. Vízia Oscara Troplowitza prinášať masovo dostupnú kozmetiku s príťažlivým dizajnom mala k realite čoraz bližšie. Po rokoch výskumnej práce v roku 1911 traja páni uvádzajú na nemecký trh novátorský produkt s prekvapivo elegantným názvom. Páni vedátori nezapreli vzdelanosť a špekulantsky zalovili v latinčine. Pojem „nivius“, čiže snehobiely a z neho odvodený názov Nivea určil smerovanie celého kozmetického priemyslu. Už celé jedno storočie zodpovedá jemná, nezameniteľná vôňa univerzálnemu obrazu dámy – krehkej ženy s vycibreným vkusom.

Na začiatku bola... žltá!

Hlavným produktom medzinárodnej korporácie na výrobu kozmetiky a medicínskych produktov Beiersdorf bola od začiatku NIVEA Creme. Kultový modrý obal získala až v roku 1925, keď sa marketingoví tvorcovia rozhodli zmodernizovať dizajn, aby ešte ostrejšie zaútočili na masového spotrebiteľa. Žltý obal s ozdobným nápisom a ornamentálnou kresbou nahradil jednoduchý modrý variant s bielym logom. Odvtedy sa prakticky nezmenil a je nadčasovým symbolom legendárneho krému. Po inovovaní dizajnu zmena zasiahla aj reklamnú kampaň. V spotoch badať snahu charakterizovať krém ako súčasť dennej starostlivosti o pleť pre ženy i mužov. Majitelia si všimli nevyužitý reklamný priestor pred vysielaním v kine a v roku 1920 sa Nivea dostáva na filmové plátno. Reklamu na krém mali možnosť vidieť všetci návštevníci kín v Nemecku a tento šikovný marketingový ťah oslovil ďalších výrobcov túžiacich po zvýšení predaja svojich produktov. Značka začala klásť väčší dôraz na bežné používanie a zákazníka presvedčila, že skutočným luxusom je dopriať si zamatovú pokožku vo všedný deň. Leitmotívom reklamných kampaní NIVEA sa stala symbióza muža a ženy, rodinná pohoda a hodvábny pocit z každého okamihu.

Zamatová expanzia

Spoločnosť Beiersdorf spustila kampaň na podporu predaja krému NIVEA necelý rok od uvedenia na trh. Autorom reklamného plagátu Portrét ženy s hviezdami bol nemecký umelec Hans Rudi Erdt. V roku 1914 spoločnosť preukázala prvé snahy vyjsť za rámec Nemecka a svoje výrobky poskytla v zahraničí, presnejšie – hneď v 34 krajinách! O mohutnom raste hamburskej spoločnosti svedčia fakty. Na začiatku tridsiatych rokov zamestnávala pol milióna pracovníkov, a keďže dokázala pružne reagovať na dopyt, jej sortiment rástol raketovou rýchlosťou. Spolu s krémom ponúkla mydlá, neskôr v sérii NIVEA rad pleťovej i vlasovej kozmetiky. Napredovanie prekazila druhá svetová vojna, ktorá znamenala obrovské straty pre výrobcov na celom svete a pre nemeckých osobitne. Nenávisť k fašistickému Nemecku postihla aj kozmetický koncern. V mnohých krajinách sa výrobky bojkotovali a množstvo zahraničných filiálok tamojšie vlády vyvlastnili. Spätné vysúdenie všetkých výrobní bol pomalý a zložitý proces, ktorý sa Beiersdorfu podarilo úspešne zavŕšiť až v roku 1997 získaním poslednej skonfiškovanej filiálky v Poľsku. Napriek zložitej situácii sa Nivea v čase vojny držala statočne, a to najmä vďaka vhodne zvolenej reklamnej kampani. Pomáhala zvládať hrôzu a dokázala zachovať ilúziu radosti zo života. Zásluha za tento počin patrí vtedajšej reklamnej riaditeľke Elly Heuss-Knappovej. Hoci vládlo obdobie utrpenia a nedostatku, v kampaniach neprestávala klásť dôraz na ženskosť a pohodu. Niveu stelesňovala krátkovlasá dievčina v športovom oblečení a marketingová špecialistka, verná „niveovskej“ tradícii, nezabúdala na pozitívnu kombináciu modrej a bielej, farieb symbolizujúcich čerstvý vzduch a slnečný jas.

Nové obzory

V päťdesiatych rokoch si Nivea získava ďalších zákazníkov – opäť zásluhou novej pózy. Sľubuje ochranu pred každým počasím a zameriava sa na detského spotrebiteľa, teda, lepšie povedané, na jeho mamičku, ktorá chce svojmu dieťaťu dopriať len to najlepšie. Zlatý klinec expanzívnej politiky prichádza o niečo neskôr. Po uvedení pleťového mlieka v roku 1963 možno Niveu právom označiť za experta v starostlivosti o pleť, aj keď pozícia tradičného NIVEA Creme zostáva neohrozená. Obľúbil si ho takmer každý milovník pláže a práve preto sa vtedy jeho symbolom stala modrá plážová lopta s bielym logom. Nivea znamená istotu, teda aspoň tak ju vnímajú zákazníčky. Pocit, že výrobok prežil pohnuté časy a stále je tu v takmer nezmenenej podobe, pôsobí spoľahlivo a zároveň optimisticky. Už desiatky rokov sa s Niveou stotožňujú ženy i muži na celom svete, azda i preto, že jej stálica NIVEA Creme zostala verná sama sebe. Je prísľubom zamatovo hebkej pokožky, a ako tvrdia milióny verných zákazníčok, svoj sľub dokáže plniť i po storočí.

Viete, že...

... popri NIVEA Creme boli ďalším kľúčovým produktom spoločnosti Beiersdorf leukoplasty?

... v Anglicku museli výrobcovia pre Niveu vyrábať obal z plastu? Angličanom totiž pôvodné hliníkové balenie pripomínalo box na topánky.

... prvý opaľovací krém NIVEA vyrobila v roku 1925 a v tom istom roku uskutočnila prvý konkurz na modelky?

... prvý prípravok na zosvetlenie pleti uviedli tvorcovia na trh už v 30. rokoch pod názvom NIVEA Whitening Paste?

... iba tri roky po uvedení NIVEA Creme si ju mohli kúpiť zákazníčky na území každého obývaného kontinentu a tvorcovia dokázali okamžite prispôsobiť ponuku s ohľadom na klimatické podmienky?

... v roku 1927 adresoval herec Paul Morgan spoločnosti Beiersdorf list, v ktorom píše, že Nivea je návyková? Tvrdí, že kto ju raz vyskúša, viac sa bez nej nezaobíde.

 

Autor: 
Dana Miháliková
Patrí do vydania: 
November 2011