Pôsobí pokojne a vyrovnane. Má rád hory, more, no nestratí sa ani uprostred rušného veľkomesta. Precestoval celý svet, aby zistil, že najhlbšie sa mu do srdca vrylo Španielsko. O práci hovorí so zanietením, o ženách s rešpektom a úctou. Marketing je jeho chlebom každodenným, no aj cestou, ako dať šancu na lepší život tisíckam tých, ktorí sa rozhodli pre služby spoločnosti T-Mobile Slovensko. Dušan Švalek.
Ak by sme chceli charakterizovať spoločnosť T-Mobile Slovensko, v ktorej zastávate post riaditeľa divízie marketingu, mohli by sme povedať, že tejto spoločnosti náleží niekoľko špecifických prvenstiev. Že je napríklad operátorom s najvyšším počtom roamingových partnerov alebo že poskytuje v súčasnosti najrýchlejsie mobilné pripojenie do internetu na Slovensku. Na adresu ktorých produktov alebo služieb vašej spoločnosti by ste vyslovili pochvalu alebo ktorým by ste pridelili „prvenstvo“ vy ako súkromná osoba?
Jednotku by som dokázal dať viacerým našim službám, ale vyzdvihnem spomedzi nich tri. Tou prvou je určite služba Rýchly internet, teda bezdrôtové širokopásmové pripojenie do internetu. Nemusíte sedieť doma za počítačom, aby ste mohli byť pripojení k sieti, môžete ísť von, do prírody, do kaviarne a pracovať tam, kde je to pre vás pohodlné, príjemné, alebo kde sa vám to prosto v danej chvíli hodí. Prostredníctvom tejto služby dávame životu dynamickejší, slobodnejší rozmer a posúvame ho na kvalitatívne vyššiu úroveň. Druhá jednotka by asi bola zapísaná pri službe Web’n’Walk, ktorú v takej podobe, v akej ju ponúkame my, nemá na Slovensku zatiaľ nik iný. Predovšetkým mladej generácii disponujúcej diametrálne inými zvykmi, ako povedzme generácia ľudí v produktívnom veku, dáva to, po čom túži a čo zodpovedá rytmu jej života. Mladí chcú mať prístup k internetu a zábave počas prestávok, počas čakania na spoj alebo počas voľnej chvíle niekde v nákupnom centre. Mobil a služba Web’n’Walk im tento servis poskytujú. Tretia jednotka by sa ocitla po boku služby BlackBerry. Vďaka nej dostáva generácia stredného veku od spoločnosti T-Mobile k dispozícii profesionálnu mailovú službu. A to nepretržite, kdekoľvek ste. Z vlastnej skúsenosti môžem povedať, že možnosť vybavovať korešpondenciu kdekoľvek, kedykoľvek a nemusieť byť pritom viazaný na kanceláriu je výrazná úspora času.
Naznačujete, že ste sám – čo je pochopiteľné – používateľom vašich služieb. Byť ale sám používateľom toho, čo vaša divízia pripraví a ponúkne verejnosti, môže so sebou prinášať aj menej komfortné situácie. Stáva sa vám, že si aktivujete službu z vašej ponuky a nie ste s ňou spokojný alebo že vám pri nejakej príležitosti neposkytne „váš mobilný operátor“ taký servis, aký očakávate?
Mne osobne sa zatiaľ nič také neprihodilo. Aj keď musím povedať, že nevyužívam všetky služby, ktoré ponúkame, pretože sú také rôznorodé a určené toľkým rôznorodým skupinám používateľov, že by to nebolo ani logické, ani účelné. Iste, môže sa niekedy vyskytnúť nejaká nezrovnalosť povedzme vo fakturácii alebo pri aktivácii nejakej služby. V zásade je ale takáto situácia skôr výnimkou a ihneď, ako ju zistíme, sa urobí náprava. Verím, že to nebude znieť príliš marketingovo či účelovo, ale zatiaľ som nemusel naše služby reklamovať.
Pozrime sa teda na túto tému z trochu iného uhla. Do akej miery sú pre vás pri tvorbe marketingových stratégií a plánov spoločnosti T-Mobile podnetné či podstatné vlastné skúsenosti s jej produktmi a službami?
Faktorov, ktoré vstupujú do procesu rozhodovania pri zavádzaní nových služieb, je nesmierne veľa. V prvom rade dbáme na názor zákazníka, pozorne skúmame, čo chce, čo od nás očakáva. Môžem pokojne prehlásiť, že zákazník je naším pánom. Darmo by sme pripravili výnimočnú ponuku, s ktorou by sme my v našej divízii alebo spoločnosti mali dobré skúsenosti, keď by ju zákazníci neakceptovali. V tomto smere možno povedať, že náš názor nie je dôležitý, pretože sa riadime vyšším zákonom a tým je zákon vôle zákazníka. Na druhej strane sú ale úvahy o nových službách úvahami v celom spektre aspektov, ktoré treba zohľadňovať. A ak potrebujeme – ako sa hovorí – vychytať nejaké detaily, drobné nezrovnalosti v tom, čo práve pripravujeme, sme môj tím a ja tá pravá testovacia skupina. To je ale prirodzená metóda – testovať najprv na sebe a na svojich zamestnancoch. Neraz sú to totiž práve zamestnanci, ktorí sú najkritickejšími zákazníkmi. A verte, že ich pripomienky sú niekedy doslova inšpiratívne. Prednedávnom sme pripravovali službu Elektronická faktúra. Pred jej zavedením sme do procesu testovania zapojili všetkých našich pracovníkov a môžem potvrdiť, že boli pre nás zdrojom výborných nápadov, ako túto službu skvalitniť ešte skôr, než sme ju priniesli na trh.
Nik nepochybuje o tom, že svet technológií žije veľmi dynamickým tempom. Niekedy možno rýchlejším, než je naša schopnosť ho vnímať. A neraz si to uvedomujeme práve pri ponukách, napríklad od spoločnosti T-Mobile, ktoré sú také široké, že sa v nich človek pomaly stráca. Ponúkate svojim zákazníkom všetko nové, čo sa vo svete mobilných technológií objaví, alebo ste k nám ohľaduplní a urobíte selekciu v zmysle – toto by Slováci určite privítali a, naopak, na toto u nás ešte nedozrel čas?
Presne tak, inak to totiž ani nejde. Služieb, ktoré mobilní operátori prinášajú, je nepreberné množstvo, no nie všetky sú vhodné a použiteľné v našich podmienkach. Stane sa, že niektorá z nich zarezonuje v zahraničí ako absolútny hit a u nás o ňu prejaví záujem len malé percento používateľov, a naopak. Príkladom môže byť služba Rýchly internet, ktorá na Slovensku našla výrazne vyššiu odozvu ako v zahraničí. Ale je pravdou, že služieb je veľa. To však vychádza z faktu, že pri počte používateľov mobilných služieb, aký u nás máme, a tiež pri uvedomení si faktu, že mnoho z nich vlastní viac ako jeden mobilný telefón, je diferenciácia služieb prirodzená a potrebná. Nie všetko z našej ponuky je totiž určené všetkým používateľom. Inak povedané, široké portfólio služieb tu máme preto, aby si každá skupina našich zákazníkov – muži, ženy, dôchodcovia, pracujúci, firmy, tínedžeri… – mohli vybrať to, čo vyhovuje spôsobu ich života a zodpovedá ich nárokom. A ak my vieme, že službu Web’n’Walk tu máme pre mladých a službu BlackBerry pre strednú, pracovne vyťaženú generáciu, potom je našou úlohou postarať sa o to, aby o týchto službách vedeli tie skupiny zákazníkov, pre ktoré sú určené.
V spoločnosti T-Mobile Slovensko ste pred časom zastávali post výkonného riaditeľa divízie služieb zákazníkom, dnes ste v rovnakom manažérskom zaradení, avšak vašou doménou je marketing. Čo zo skúseností z predchádzajúcej pozície ste si preniesli na nové pôsobisko? Pozeráte sa dnes na potreby zákazníkov inak?
Priniesol som si prakticky všetko. Mohol by som dokonca povedať, že niet informácie či skúsenosti získanej v divízii služieb zákazníkom, ktorú by som nevedel zužitkovať na tomto poste. To všetko z jednoduchého dôvodu. Na predchádzajúcej pozícii som bol v každodennom kontakte so zákazníkmi a ich situáciami, ktoré riešili. Ich názory, nefiltrované, spontánne, som mal z prvej ruky. Tieto poznania pretavujeme do dizajnu našich služieb a produktov, takže zo skúseností ťažím neustále a maximálne. Mohol by som to povedať aj tak, že spojenie medzi tým, čo hovorí zákazník, a aké služby mu na základe toho prinášame, je horúca linka.
Iným „typom“ marketingu ste sa venovali aj v iných typoch obchodných spoločností. Jestvujú nejaké špecifiká marketingu mobilných služieb? Možno ich nejako zovšeobecniť, pomenovať?
Určité osobitosti tu sú. Bez zveličovania si dovolím povedať, že marketing mobilných telekomunikácií je neporovnateľný s marketingom povedzme spotrebného tovaru. Už len počet rozhodnutí, ktoré musí urobiť marketingový pracovník v našej sfére, nemožno porovnať s počtom rozhodnutí, ktoré musí urobiť náš kolega napríklad v sektore rýchloobrátkového tovaru. Ak by som to zhrnul, potom môžem konštatovať, že marketing mobilných telekomunikácií má v porovnaní s ostatnými štyri naj: je to najsofistikovanejší, najintegrovanejší, najkomplexnejší a najrýchlejšie sa rozvíjajúci typ marketingu.
K vašim úlohám patrí poznať vaše cieľové skupiny a ich kľúčové očakávania vo vzťahu k vám – mobilnému operátorovi. Aké teda sú?
O tom by sme mohli hovoriť veľmi dlho, pretože – predpokladám – na Slovensku sme v segmentácii zákazníkov lídrom. Už dávno si nevystačíme len so základným delením na biznis a spotrebnú skupinu. Už nám nestačí poznať a vedieť, čo ponúknuť mladým a čo ľuďom v produktívnom veku. Pretože aj tí mladí majú iné očakávania vtedy, ak ešte žijú s rodičmi, a iné, ak sa už osamostatnili. A zatiaľ čo mladšie generácie uprednostňujú internet, posielanie správ, chatovanie a predpokladajú, že im tieto služby poskytneme vo výbornej kvalite a za priaznivé ceny, seniori majú iné priority. Oni volia radšej hlasovú komunikáciu, pre nich je alfou a omegou môcť jednoducho, pohodlne a výhodne telefonovať. My sa, prirodzene, snažíme vyjsť v ústrety každej skupine. Zdrojom nášho úspechu totiž je prinášať každému to, čo žiada. A aby náš úspech nebol krátkodobý, následne je našou úlohou poskytovať kvalitný servis, starostlivosť. Myslím si, že v tejto oblasti dosahujeme dobré výsledky, pretože naši klienti s nami zostávajú, aj v porovnaní s konkurenciu, relatívne dlho. A to je pre nás dobrá správa.
Spomenuli ste jeden fenomén súčasnosti, a tým je časté uprednostňovanie sms správ, mailov či iného neosobného spôsobu komunikovania. Takéto možnosti nám prinášajú aj mobilní operátori. Nemyslíte, že je to na škodu medziľudských vzťahov?
To je relatívne. Určite možno súhlasiť s tým, že žijeme rýchlejšie ako pred nejakým časom. Sme fyzicky mobilnejší, viac sa presúvame, viac a častejšie cestujeme, dokonca cestujeme ďalej. To so sebou prináša aj fakt, že so svojou komunitou – priateľmi, rodinou, známymi, ale aj kolegami, spolupracovníkmi – nie sme v takom tesnom fyzickom spojení. Naše služby nevedia nahradiť fyzickú blízkosť, no vieme každému pomôcť zostať s preňho dôležitými ľuďmi v spojení.
Ako by ste sformulovali najsilnejšie argumenty pre to, aby som – ak som vaším zákazníkom – ním zostala aj naďalej, alebo ak ním nie som, aby som sa ním stala?
Pozitíva, ktorými disponujeme, by som pomenoval takto: sme inovatívni a sme v tom lídri. Naši zákazníci si môžu byť istí, že ich budeme neustále zásobovať novinkami, vyššou kvalitou služieb a že budeme podporovať vyššiu kvalitu ich života. Tiež by som k pozitívam prirátal fakt, že naše služby neponúkame paušálne, ale šité na individuálnu mieru jednotlivých zákazníkov. A do tretice by som vyzdvihol našu prémiovú starostlivosť o zákazníka. Som presvedčený, že súčet týchto troch pozitív nás výrazne odlišuje od konkurencie a zákazníkovi dáva to, čo najviac potrebuje – kvalitu a bezpečie.
Nedávno som s pobavením čítala, ako všelijako sa s mobilmi na svete komunikuje. Niekde ich majú iba na to, aby sa príbuzní navzájom prezvonili, čím si dávajú znamenie, že sú v poriadku. V iných kútoch si výlučne píšu, nikdy nevolajú a počty sms správ odoslaných jednotlivcami dosahujú čísla, ktoré u nás nedosiahne v súčte ani jedna celá rodina. Má naše „národné mobilné správanie“ nejaké zvláštnosti?
Určite sme krajina, kde sa veľa telefonuje, určite sme národ, ktorý rád posiela krátke textové správy. Slovenský zákazník je možno zvláštny tým, že si zvykol a aj vyžaduje telefón za korunu. Neviem o tom, že by niekde inde na svete, dokonca ani v susednom Česku, bol taký obrovský dopyt po dotovaných telefónoch. V mnohých krajinách sa takáto služba dokonca ani neposkytuje. A tiež vieme povedať, že náš zákazník je nesmierne náročný. Vo vzťahu k nám ako telekomunikačnému sektoru má podstatne vyššie očakávania ako vo vzťahu k iným sektorom. Od nás vyžaduje stopercentné služby, stopercentnú funkčnosť, výhodné ponuky. A to je správne. Pretože ambíciou mobilných telekomunikácií vždy bolo a bude byť na špici, byť „in“, byť o krok, dva vpredu. Vidno to možno aj na tom, kto v tejto brandži pracuje. Sú to ľudia s určitým genotypom – ľudia, ktorí majú progresívne zmýšľanie, majú mimoriadne priateľský a otvorený postoj k technickým novinkám a technickému pokroku vôbec.
Z rôznych prezentácií, rozprávaní i osobných skúseností pozná každý z nás rôzne typy manažérov. Aké zásady uplatňujete v tíme, s ktorým organizujete marketingový život spoločnosti T-Mobile?
Existuje mnoho typov manažérov a určite každý má svoje zásady, ktoré sa mu v praxi osvedčili. Pre mňa je dôležité byť obklopený schopnými a kvalitnými ľuďmi. To je zásada, ktorú ctím a ktorá je zdrojom úspechu každého riadiaceho pracovníka. Byť obklopený šikovnými spolupracovníkmi je výhodné nielen pre manažéra osobne, ale aj pre firmu, pre zákazníkov, pre kolegov v tíme navzájom. Len v takomto prostredí si môžem vytipovať svojho nástupcu a postupne ho na tento post vychovávať. Dôležité je tiež vedieť úlohy nielen rozdávať, ale nechávať aj priestor na ich samostatnú realizáciu a pridávať k tomu aj patričný priestor na zodpovednosť. Dobrý manažér by mal vedieť ustriehnuť vlastnú mieru efektivity práce, mal by vedieť rozlíšiť podstatné od menej dôležitého, lebo vecí, ktoré by ste mohli robiť, je vždy veľa, ale len niektoré z nich vás privedú k cieľu. A tiež by mal disponovať určitou mierou intuície, aby vedel správne odhadnúť aj to, čo sa nedá vyčítať zo žiadnej štatistiky a usúdiť zo žiadneho prieskumu.
Medziľudské vzťahy, nielen na pracovisku, sú možno rovnako náročnou kategóriou ako hľadanie optimálnych marketingových postupov. Čo je pre vás vo vzťahu so spolupracovníkmi kľúčová kvalita a čo sú pre vás hodnoty, ktoré potrebujete mať naplnené v nepracovných, priateľských vzťahoch?
Na pracovisku sa snažím nebyť autoritatívny za každú cenu a dávať priestor na vyjadrenie názoru aj iným. Hodnota názoru totiž nie je daná tým, kto ho – z pohľadu firemnej hierarchie – vyslovil. Sila myšlienky prekračuje akúkoľvek organizačnú štruktúru. Myslím si tiež, že v kolektíve by mala panovať relatívne priateľská a konštruktívna atmosféra. Neverím v kolektívy, ktoré sú zostavené z prehnane ambicióznych individualít, kde panuje silná vnútorná konkurencia. A tiež neverím v tímy, kde si ľudia nemajú čo povedať ani po pracovnej, ani po ľudskej, osobnej stránke. A čo sa hodnotenia týka, snažím sa nepristupovať ku každému rovnako. Zásada každému podľa jeho zásluh je viac ako na mieste. Veď ktorý dobrý pracovník by mal motiváciu prísť pracovať do kolektívu, kde by sa nevedeli oceniť jeho kvality? Dobrý výkon musí byť uznaný, ohodnotený pred celou spoločnosťou a horšie výkony sa nesmú prehliadať, ale treba ich rovnako adresne pomenovať a potom hľadať motiváciu a priestor na ich zlepšenie. Nuž a v nepracovných vzťahoch… v každom vzťahu je základom dôvera.
Buďme teraz trochu osobnejší a zamerajme na chvíľu pozornosť na ženy – v akých prípadoch „zbystríte“? Kedy vás žena zaujme, inšpiruje? A čím sa pre zaujímavé ženy snažíte byť hodný záujmu vy?
Ťažká otázka… Mnoho mužov povie, že je pre nich zaujímavá taká žena, ktorá má osobnosť. A tak by som to povedal aj ja a dodal by som, že ma zaujme žena – osobnosť v tom prípade, ak tej osobnosti nechýba zdravá miera sebavedomia, sebadôvery. Vtedy žena vyžaruje to, na čo sme my muži vnímaví. Je dôležité, aby žena dbala o to, ako vyzerá. A čo si všímam? Najväčšmi ma asi dokáže zaujať pozitívne vyžarovanie. Čo sa mňa týka, nikdy sa nesnažím pasovať do role „macha“, a to z prostého dôvodu, lebo ním nie som. Som tiež presvedčený, že toto by len máloktorú ženu zaujalo. Skôr sa snažím pozorne počúvať, čo žena hovorí, a reagovať na to. Iný recept nemám.
Pracovný i súkromný život vás zavial do mnohých krajín, kde ste mali možnosť pracovať, študovať, poznávať kultúru. Odkiaľ ste si priniesli najzaujímavejšie poznania a skúsenosti? Sú niektoré z týchto krajín aj niečím viac než len spomienkou?
Tu niet nad čím uvažovať, je to jednoznačne Španielsko a hispánska kultúra. Prežil som v tejto krajine niekoľko rokov a naučil som sa tu niekoľko vecí. V prvom rade ma zaujal prístup k životu, aký má tento národ – pokojný, prívetivý, s nadhľadom a úsmevom na tvári. Moja hlboká a neutíchajúca náklonnosť k tejto krajine začína i končí pri ľuďoch – dobrosrdečných, pohostinných, nenáhlivých. Učaroval mi ich spôsob existencie, ich spojenie súčasnosti s históriou, ich kultúra. Počas života tam som si uvedomoval napríklad aj to, aké príjemné majú zimy a ako veľmi by som také zimy privítal v Bratislave. So Španielskom zostávam v intenzívnom kontakte, s manželkou tam cestujeme – v rámci možností – aj niekoľkokrát do roka.
Predpokladám, že tak, ako vás chytili za srdce niektoré miesta za hranicami, máte svoje srdcovky aj na Slovensku. Kde vás možno stretnúť vo chvíľach voľna, keď potrebujete vypnúť a dopriať si energetickú transfúziu?
Martin, Turiec, severné Slovensko, keďže odtiaľ pochádzam – tieto miesto poznám dôverne. Je mi blízka ich príroda a pobyt v nej mi prináša to, čomu sa hovorí relaxácia, oddych, prečistenie hlavy, myšlienok.
Vravíte, že pochádzate zo severného Slovenska. Teraz žijete v Bratislave, predtým boli vaším domovom na viac či menej dlhý čas iné mestá a miesta sveta. Ste už definitívne rozhodnutý žiť a pracovať práve tu alebo ste túto kapitolu svojho života ešte neuzatvorili?
Teraz je teraz. Teraz žijem a pracujem tu. Či to tak zostane, neviem povedať. Možno áno a možno príde šanca na zmenu, ktorú neodmietnem. Zatiaľ nič neuzatváram. Pre mňa je podstatné robiť prácu, ktorá ma napĺňa, byť s ľuďmi, ktorí sú mi priateľmi, a žiť život, ktorý ma robí šťastným. Kde to je, nemusí byť niekedy až také dôležité.
Aby teda bol váš život, podľa vašich kritérií, šťastným, čo alebo kto musí byť jeho súčasťou?
Manželka, priatelia a rodičia.